全國商貿類“十一五”規劃應用型教材（市場營銷專業）：消費心理學 下載 mobi epub pdf 電子書 2025

簡體網頁||繁體網頁

☆☆☆☆☆

馮軍，楊海清 編

圖書標籤:

• 市場營銷
• 消費心理學
• 十一五規劃
• 應用型教材
• 商貿類
• 心理學
• 營銷學
• 消費者行為
• 教材
• 高等教育

齣版社： 對外經濟貿易大學齣版社

ISBN：9787811342321

版次：1

商品編碼：10589759

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2008-11-01

用紙：膠版紙

頁數：293

字數：386000

正文語種：中文

編輯推薦

《消費心理學》采用學習功能模塊的內容架構，一方麵緊扣專業課程的教學大綱；另一方麵以就業為導嚮，以實踐應用為目標；同時涵蓋國傢相關職業標準對技能的要求，與國傢職業資格考試相銜接，以“管用、夠用”為度，通過教學與實踐，培養和提高學生的實際工作技能，以滿足企業用人的需要。

內容簡介

隨著市場經濟的發展和經濟全球化的不斷深入，買方市場全麵形成，琳琅滿目的商品使得消費者變得越來越挑剔，越來越追求自我的享受。因此，研究和把握消費者的心理和行為的變化規律，生産或提供適應消費者需要的産品或服務，是企業生存和發展的首要任務。正是在這種背景下，消費心理學作為一門新興的應用類學科，得到瞭迅速發展和廣泛普及。
消費心理學的目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特徵，是普通心理學原理在市場營銷活動中的具體應用。消費心理學是消費經濟學的組成部分，研究消費心理，對於消費者，可提高消費效益；對於經營者，可提高經營效益。
《消費心理學》共十一章，內容包括概述，消費者的心理活動過程，消費者的個性心理特徵，消費者的需要和動機，消費者態度，消費者群體，廣告、價格，消費環境，銷售服務，消費心理，以及消費者：心理在新的曆史條件下的變化。為瞭便於教學和自學，在內容的組織上，《消費心理學》各章章前有“學習目標”，章中有“案例”，章後有“本章要點”、“實踐實訓”、“綜閤練習”，形成瞭內容引入一知識講解一要點總結一課程練習一聯係實際的逐步深入的知識體係，突齣瞭《消費心理學》的特點。

作者簡介

馮軍，1971年6月齣生，武漢理工大學産業經濟學碩士，現在 在武漢理工大學管理學院市場營銷係任教，副教授，湖北省市場營銷學會會員。從教以來，主講市場營銷，國際市場營銷、消費者行為學、營銷倫理等課程，公開發錶論文十餘篇，編寫現代物流學、現代市場營銷學教材，參與科研課題幾項。

目錄

第1章 消費心理學概述
1.1 消費心理學的內涵及基本概念
1.2 消費心理學的研究對象及研究內容
1.3 消費心理學的研究方法
1.4 消費心理學的形成與發展
實踐實訓
綜閤練習

第2章 消費者的心理活動過程
2.1 消費者的認識過程
2.2 消費者的情緒過程
2.3 消費者的意誌過程
2.4 消費者心理和活動過程的統一性
實踐實訓
綜閤練習

第3章 消費者的個性心理特徵
3.1 消費者的個性心理
3.2 消費者的氣質
3.3 消費者的興趣
3.4 消費者的性格
3.5 消費者的能力
實踐實訓
綜閤練習

第4章 消費者的需要和動機
4.1 消費者的需要
4.2 消費者的動機
實踐實訓
綜閤練習

第5章 消費者態度
5.1 消費者態度概述
5.2 消費者態度的形成與改變
5.3 消費者態度的測量
5.4 消費者的特殊心理錶現
實踐實訓
綜閤練習

第6章 消費者群體與消費心理
6.1 消費群體概述
6.2 不同年齡群體的消費行為
6.3 不同性彆群體對消費心理的影響
實踐實訓
綜閤練習

第7章 廣告與消費者心理
7.1 廣告概述
7.2 商業廣告策劃與設計心理
7.3 廣告心理效果測定
實踐實訓
綜閤練習

第8章 價格與消費者心理
8.1 商品價格的概念及特徵
8.2 消費者的價格心理
8.3 商品的定價及價格調整的心理策略
實踐實訓
綜閤練習

第9章 消費環境與消費心理
9.1 社會經濟環境與消費者心理
9.2 社會文化環境與消費者心理
9.3 購物環境與消費心理
實踐實訓
綜閤練習

第10章 銷售服務與消費者心理
10.1 銷售服務概述
10.2 售前服務的心理策略
10.3 售中服務的心理策略
10.4 售後服務的心理策略
實踐實訓
綜閤練習

第11章 消費心理的新變化
11.1 綠色消費與消費者心理
11.2 消費者權益保護
實踐實訓
綜閤練習
主要參考文獻

精彩書摘

第1章 消費心理學概述
曆來有商場如戰場之說，《孫子兵法》上說：“知彼知己，百戰不殆。”在如今浩如煙海的商場中，經營者如果要獲得生存和成功，必須得“知”消費者，也就是對消費者的一言一行洞若觀火，實質上就是要對消費者的心理活動有更深入的研究。
案例1-1
中國遊客在國外為何個個成大款
中國奢侈品消費已經占據瞭世界奢侈品行業12％的銷售額。中國人在境外為何都成大款（有錢人）？業內人士認為，原因是其消費心理為“擺闊”。
日前，一場名為“歐洲奢侈品公司在當前中國市場中的發展趨勢與機遇”的學術研討會在上海復旦大學召開。根據媒體從研討會上得到的最新統計數據，中國奢侈品消費已經占據瞭世界奢侈品行業12％的銷售額，其中10％是中國遊客在境外的購物支齣，中國人在境外人均購物花費更高達987美元，堪稱全球之最。
中國人什麼時候開始在國外個個成瞭“大款”？這個“世界之最”的背後又說明瞭什麼？

前言/序言

　　市場營銷是一門實踐性很強的學科，與其他專業相比，市場營銷專業最突齣的特點在於它的實踐性、應用性和操作性。市場營銷專業的學生通過係統學習和能力訓練，在知識層麵、感悟層麵和操作層麵應有彆於其他專業的學生，這就要求我們的教育方式和手段，應該符閤學科和專業的特色，能滿足學生職業發展的需要。
　　為此，我們召集各方麵的專傢學者，在深入調查和研究的基礎上，反復論證，決定編纂齣版這套市場營銷專業應用型教材，它們包括：《消費心理學》、《市場營銷學》、《市場調查與預測》、《廣告學》、《推銷技術》、《商務談判技巧》、《商務禮儀》、《客戶關係管理》、《市場營銷策劃》和《連鎖經營》。
　　本係列教材按學習功能模塊設計內容架構，每個單元都包括以下內容：
　　基礎知識：以簡煉的語言，輔以圖錶的形式，突齣本課程應該重點掌握的學習內容。
　　實踐訓練：每章設計瞭若乾個實訓項目，著重培養學生運用理論知識的能力，同時通過完成實訓課題加深對理論的理解。
　　案例及案例分析：通過案例與案例分析，使學生逐漸學會如何處理眾多的疑難問題，從而將抽象的原理、概念等具體化，使其可以清楚地認識到這些原理、概念在實際生活中的用處、錶現，增進其學習興趣和動力，同時也會恰當地掌握它所具有的特定含義和意義。
　　閱讀材料：內容豐富，涉及麵廣，有對所學知識的延伸，也有對書中知識點的拓展。
　　綜閤練習題：通過選擇、填空、判斷、簡答、討論、模擬訓練等形式幫助學生鞏固、消化應該掌握的知識要點和技能訓練重點。
　　這種學習功能模塊的內容架構，一方麵緊扣專業課程的教學大綱；另一方麵以就業為導嚮，以實踐應用為目標；同時涵蓋國傢相關職業標準對技能的要求，與國傢職業資格考試相銜接，以“管用、夠用”為度，通過教學與實踐，培養和提高學生的實際工作技能，以滿足企業用人的需要。
　　希望本套教材的齣版能為市場營銷專業的教學改革與創新有所貢獻，相信本套教材會受到市場營銷專業師生和業界的歡迎。

《消費者行為學：洞察心智，驅動決策》 一、本書內容概述 本書是一本深入剖析消費者行為背後心理機製的著作，旨在幫助讀者理解消費者是如何思考、感受、決策並最終采取購買行為的。本書並非對某一特定學科的介紹，而是聚焦於貫穿於消費者決策過程中的一係列心理要素，以及它們如何相互作用，共同塑造消費者的購買路徑。本書涵蓋瞭從宏觀的文化、社會因素，到微觀的個體心理特徵，再到具體情境下的行為反應等多個層麵，力求提供一個全麵且深入的消費者行為理解框架。 二、核心理論與模型 本書重點梳理和闡釋瞭消費心理學領域的核心理論與模型，為理解消費者行為提供瞭堅實的理論基礎。 感知心理學： 探討消費者如何接收、組織和解釋來自外部世界的信息。這包括瞭感覺的閾值、選擇性注意、選擇性麯解以及選擇性記憶等概念。例如，本書將詳細分析品牌標誌、包裝設計、廣告聲音等感官刺激如何被消費者感知，以及哪些因素會影響其感知結果。我們會深入研究“暈輪效應”、“定勢效應”等在消費者感知中的作用，以及商傢如何運用這些心理學原理來優化産品呈現和營銷信息。 學習理論： 闡述消費者如何通過學習來形成購買偏好、品牌忠誠度以及消費習慣。本書將介紹包括經典條件反射、操作性條件反射、認知學習和社會學習理論在內的多種學習範式，並分析它們在消費者行為形成過程中的具體應用。例如，我們會探討廣告如何利用聯想學習來建立品牌與積極情感之間的聯係，或者會員積分製度如何通過奬勵機製來促進消費者重復購買。 動機理論： 深入挖掘消費者購買行為背後的驅動力，解釋“為什麼”消費者會做齣某種購買選擇。本書將介紹馬斯洛的需求層次理論、赫茨伯格的雙因素理論等經典動機模型，並結閤消費情境進行具體分析。例如，我們會探討消費者購買奢侈品、購買必需品背後的不同動機，以及如何識彆和滿足消費者的深層心理需求。 態度與信念： 分析消費者對産品、品牌、服務乃至營銷信息的態度形成過程，以及這些態度如何影響其購買意願和行為。本書將重點闡述態度構成的三要素（認知、情感、行為意嚮），以及影響態度改變的因素，如信息源的可信度、信息的說服力、個體的認知失調等。例如，我們會分析消費者對某個新上市産品的態度是如何在接觸廣告、聽取朋友評價、親身體驗等過程中逐漸形成的。 人格與自我概念： 探討消費者的個性特質和自我形象如何影響其消費選擇，特彆是品牌偏好和産品風格的選擇。本書將介紹不同的人格理論，如大五人格模型，並分析這些特質與消費者購買習慣、風險規避程度、對新産品的接受度等之間的關聯。同時，我們將深入研究“自我概念”在消費行為中的重要作用，以及消費者如何通過購買特定産品來錶達和強化其自我形象。 信息處理與決策過程： 詳細解析消費者從接收信息到做齣購買決策的完整過程。本書將重點關注消費者如何進行問題識彆、信息搜集、方案評估、購買決策以及購後評價。我們將介紹不同的決策模型，如“滿意度模型”、“啓發式決策”等，並分析影響消費者信息處理效率和決策質量的因素，如産品復雜性、信息可用性、時間壓力等。 三、影響消費者行為的關鍵因素 本書將從多個維度剖析影響消費者行為的復雜因素，為理解消費者的決策提供全景視角。 文化與亞文化： 深入探討文化價值觀、習俗、禮儀以及社會規範如何深刻地影響消費者的需求、偏好和購買習慣。本書將分析不同文化背景下消費者在産品選擇、品牌認知、廣告接受度等方麵存在的顯著差異。例如，我們會探討東西方文化在傢庭觀念、集體主義與個人主義方麵的差異如何體現在商品購買決策中。 社會階層與參考群體： 分析社會階層結構以及傢庭、朋友圈、同事等不同參考群體對消費者購買行為的影響。本書將探討社會地位、收入水平、教育程度等因素如何塑造消費者的生活方式和購買模式，以及消費者如何通過模仿或區彆於特定參考群體來滿足其社會需求。 傢庭與個體生命周期： 闡述傢庭結構、傢庭決策過程以及消費者在不同生命周期階段（如單身、新婚、有子女、退休等）所麵臨的不同消費需求和購買模式。本書將分析傢庭成員在購買決策中的角色分工，以及不同年齡段的消費者在産品選擇、媒體接觸、消費觀念上的差異。 情境因素： 強調購買情境（如購物環境、時間壓力、購買目的、周圍人群等）對消費者臨時性決策和行為的影響。本書將分析物理環境（如商店布局、燈光、音樂）、社會環境（如陪同人員、服務員態度）、時間因素（如節假日、促銷時段）以及任務因素（如為自己購買還是送禮）如何影響消費者的購買選擇。 四、消費者決策的細分視角 本書不僅關注宏觀層麵的影響因素，還將深入到消費者決策的具體環節，提供更細緻的洞察。 産品選擇與品牌認知： 探討消費者在麵對眾多産品選項時，如何進行選擇，以及品牌在這一過程中扮演的關鍵角色。本書將分析品牌形象、品牌忠誠度、品牌聯想等如何影響消費者的産品選擇，以及消費者如何基於品牌信息來簡化決策過程。 價格敏感度與價值感知： 深入分析消費者對價格的反應，以及他們如何權衡價格與産品價值。本書將介紹不同定價策略對消費者心理的影響，以及消費者如何形成對産品“物有所值”或“物超所值”的感知。 媒體接觸與信息傳播： 剖析不同媒體（傳統媒體、社交媒體、數字廣告等）在影響消費者信息獲取和購買決策中的作用。本書將分析消費者如何處理來自不同渠道的信息，以及哪些媒體形式對特定消費者群體更具說服力。 服務體驗與客戶忠誠： 聚焦於服務性消費的獨特性，分析消費者如何感知和評價服務質量，以及優質服務如何轉化為客戶忠誠度。本書將探討服務可感知性、服務可變性、服務互動等關鍵因素，以及如何通過提升服務體驗來建立長期的客戶關係。 購買後的行為與評價： 關注消費者在購買後的行為，包括産品使用、滿意度評估、抱怨處理以及重復購買和口碑傳播。本書將分析消費者的購後認知失調，以及如何通過有效的售後服務和客戶關係管理來提升客戶滿意度和忠誠度。 五、應用價值與啓示 本書旨在為讀者提供一套係統性的消費者行為洞察工具，適用於多方麵的應用。 市場營銷實踐： 對於市場營銷專業人士而言，本書提供瞭理解目標消費者、製定有效營銷策略、設計有吸引力的産品和廣告、優化定價和渠道決策的理論基礎和實踐指導。理解消費者的心理需求和決策過程，是成功營銷的關鍵。 産品開發與創新： 幫助企業更準確地把握市場需求，設計齣符閤消費者期望的産品，並預測新産品上市後的市場反應。 廣告與傳播策略： 指導廣告商和傳播者如何創作更具說服力、更能引起消費者共鳴的廣告信息，並選擇最有效的傳播渠道。 消費者權益保護： 幫助消費者理解自己的消費行為，識彆營銷陷阱，做齣更明智的購買決策，維護自身閤法權益。 社會學與心理學研究： 為相關領域的學者和研究者提供深入的理論框架和實證研究的啓示。 總結 《消費者行為學：洞察心智，驅動決策》並非一本教你“如何賣東西”的技巧手冊，而是一本引導你“理解為什麼”的認知工具書。它通過係統梳理消費者行為背後的心理動因、認知過程和社會文化影響，為你打開一扇通往消費者內心世界的窗口。無論是希望在商業戰場上取得優勢的實踐者，還是對人類行為充滿好奇的研究者，抑或是渴望成為更理性消費者的個人，本書都將為你提供深刻的洞見和寶貴的啓示。它將幫助你超越錶麵的購買行為，觸及消費者決策的核心，從而更精準地預測、更有效地影響，並最終建立起更具價值的消費關係。

評分☆☆☆☆☆

作為一名對市場營銷充滿好奇心的職場新人，我一直希望能找到一本能夠幫助我快速瞭解消費者“心思”的書。《消費心理學》這本書簡直是我的“及時雨”。它沒有長篇大論的理論堆砌，而是用非常貼近生活的方式，解釋瞭為什麼人們會喜歡某些産品，為什麼會被某個廣告打動。書裏關於“品牌忠誠度”的分析讓我受益匪淺，作者探討瞭哪些因素能夠讓消費者對一個品牌産生持續的喜愛和信任，這對於我未來在工作中製定品牌策略非常有啓發。我還特彆喜歡書中的“消費者感知”章節，它解釋瞭為什麼同樣的産品，在不同的包裝、不同的宣傳語下，會給消費者帶來截然不同的感受。讀完這本書，我感覺自己看待廣告和營銷活動的角度都發生瞭變化，不再是被動接受，而是能夠主動去分析其中的心理學技巧。這本書讓我覺得市場營銷並不是一件神秘的事情，而是可以通過理解消費者心理來實現的。

評分☆☆☆☆☆

這本書真的太有啓發瞭！作為一名市場營銷專業的學生，我一直覺得理論知識學起來有些枯燥，但《消費心理學》這本書就像打開瞭一扇新世界的大門。它沒有羅列那些晦澀難懂的學術術語，而是通過大量的真實案例，把枯燥的心理學原理講得活靈活現。我最喜歡的是關於“消費決策過程”的章節，作者深入淺齣地分析瞭消費者在購買前、購買中、購買後的每一個思考環節，包括他們是如何受到情感、認知、社會文化等多種因素影響的。讀完之後，我纔恍然大悟，原來我們日常生活中那些看似隨意的購買行為背後，竟然隱藏著如此復雜的心理機製。書中的一些小實驗和思考題也讓我躍躍欲試，比如嘗試分析自己最近一次購物的心理動機，或者觀察身邊朋友的消費習慣。這本書讓我對“知己知彼，百戰不殆”有瞭更深刻的理解，感覺自己離一個優秀的營銷人又近瞭一步。它不僅僅是一本教科書，更像是一本幫助我們理解人性的百科全書，讓我對未來的學習和工作充滿瞭期待。

評分☆☆☆☆☆

我是一名正在準備考研的市場營銷專業的學生，希望能通過閱讀一些經典教材來充實自己的理論基礎。《消費心理學》這本書給我留下瞭非常深刻的印象。它在理論深度和實踐應用之間找到瞭一個很好的平衡點。雖然是規劃教材，但內容並沒有因此顯得僵硬和死闆。相反，作者巧妙地將一些前沿的消費心理學研究成果融入其中，並通過清晰的邏輯脈絡進行闡述。我尤其對其中關於“消費者行為模型”的講解印象深刻，從經典的“刺激-反應”模型到更復雜的“認知過程模型”，都進行瞭詳細的介紹和對比，並且配以大量的圖錶和案例，讓我能夠直觀地理解不同模型在解釋消費行為時的側重點和局限性。這本書對於我梳理考研復習思路非常有幫助，它不僅提供瞭堅實的理論基礎，還引導我思考如何將這些理論應用於實際的市場分析和營銷策略製定中。讀完這本書，我感覺我對消費者行為的理解更加係統和深入瞭，也更有信心麵對未來的考試。

評分☆☆☆☆☆

坦白說，我一開始拿到《消費心理學》這本書時，並沒有抱太高的期望，以為會是一本枯燥的學術著作。然而，閱讀之後，我徹底改觀瞭。這本書的作者在內容編排上非常用心，邏輯清晰，層層遞進。我特彆欣賞書中關於“群體行為對消費的影響”的討論，它深入分析瞭社會認同、從眾心理等現象在消費決策中的作用，並且通過一些曆史性的消費潮流案例進行瞭佐證，非常有說服力。這本書不僅僅停留在理論層麵，還提供瞭很多關於如何運用這些心理學知識來提升營銷效果的建議，這對於我這樣的初學者來說，非常有指導意義。讀完之後，我感覺自己對市場營銷的理解不再是零散的知識點，而是一個係統、完整的知識體係。這本書為我打開瞭認識消費者內心世界的一扇窗，讓我對未來的學習和職業發展充滿瞭信心。

評分☆☆☆☆☆

我在閱讀《消費心理學》這本書時，最大的感受是它的“接地氣”。這本書並沒有把我拉到抽象的理論世界裏，而是把我帶到瞭我們每天都能接觸到的消費場景中。作者用非常生動的語言，描述瞭消費者在麵對各種營銷信息時，是如何思考、感受和做齣反應的。例如，書中關於“價格心理學”的探討，讓我對“原價”、“打摺”、“限時搶購”等營銷手段有瞭全新的認識，原來它們背後都有著精密的心理學原理在支撐。我發現自己讀這本書的時候，經常會不自覺地將書中的內容與自己的購物經曆進行對照，並且常常會恍然大悟，原來我當時就是被這樣一種心理機製所影響。這本書讓我對自己的消費行為有瞭更清醒的認識，也讓我對商傢如何“打動”消費者有瞭更深的理解。總而言之，這本書是一本非常實用且有趣的讀物，值得每一位關心消費行為的人去閱讀。