水平营销 (美)菲利普.科特勒(Philip Kotler)(西)费南多…|3803969 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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美 菲利普 科特勒 Philip Ko 著，科特勒咨询集团 译

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出版社： 机械工业出版社

ISBN：9787111469780

商品编码：18300239875

丛书名： 科特勒营销系列

出版时间：2014-07-01

页数：185

书[0名0]：	水平营销|3803969
图书定价：	39元
图书作者：	(美)菲利普.科特勒(Philip Kotler);(西)费南多.德里亚斯迪贝斯(Fernando Trias de Bes)
出版社：	机械工业出版社
出版日期：	2014/7/1 0:00:00
ISBN号：	9787111469780
开本：	16开
页数：	185
版次：	1-1

作者简介

菲利普·科特勒(Philip Kotler)菲利普·科特勒是全球[0知0][0名0]营销[0学0]，科特勒咨询集团[0首0]席顾问。其作[0品0]奠定了过去40年世界营销行业的基础。菲利普·科特勒著作颇丰，其中包括《营销管理》([0第0]14版)、《营销革命3．0》、《十[0大0]致命营销误区》和《企业的社[0会0]责任》等热销作[0品0]。他还是美[0国0]西北[0大0][0学0]凯洛格[0商0][0学0]院[0国0]际营销[0学0]S．C．强生荣誉教授。他被《金融时报》[0评0]选为影响力全球排[0名0][0第0]四的管理[0大0]师，被《华尔街日报》[0评0]选为影响力排[0名0][0第0]六的[0商0]业思想家。费南多·德里亚斯迪贝斯(Fernando Trias de Bes)Salvetti & Llombart公司的创办人和合伙人。该公司是一家专门为如百事、索尼、惠普、麦肯锡、雀巢、佳能等跨[0国0]客户提供咨询和市场调查服务的公司。费南多同时兼任营销创新的顾问。他是巴塞罗那ESADE[0商0][0学0]院营销[0学0]副教授。科特勒咨询集团(中[0国0])(Kotler Marketing Group)科特勒咨询集团是一家专注于营销战略和[0品0]牌战略的全球性咨询公司，总部设在美[0国0]华盛顿，2001年正式进入中[0国0]。在32年的公司历[0史0]中，科特勒咨询集团一直致力于发展和实践菲利普·科特勒博士的营销理论，通过卓越的营销战略提升企业的竞争力。科特勒咨询集团提供过服务的企业包括300多家《财富》500强企业、[0超0]过50个[0国0]家和城市政府、200多家高成长性企业。关于科特勒咨询集团(中[0国0])服务的详细信息请查询：WWW．kotler．com．cn。

内容简介

《水平营销》内容简介：如果说“定位、细分、分化、晶类”代表了纵向营销的巅蜂，那么以“跨界、融合、混搭”为特征的水平营销将开启营销的全新时代。 在今天这个网络化、全球化的竞争市场上，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬，痛切于企业孱弱的赢利能力。一方面，传统的广告促销等营销组合已经无[0法0]有效激发消费者的消费诉求；另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，价格战、成本战等已经将企业推入恶性竞争的深渊。无论是在传统行业，还是新兴行业，企业的有机增长已经越来越困难。 在日益复杂的现代营销催化下，新产[0品0]、新[0品0]牌迅速推出，但相[0当0]比例的新产[0品0]、新[0品0]牌不能避免“一出现即注定失败”的命运。[0品0]牌数量剧增；产[0品0]生命周期[0大0][0大0]缩短；更新比维修便宜；数字化和互联网技术引发多个市场的革命；[0商0]标数与专利数迅速上升；市场[0极0]度细分；广告饱和；新[0品0]推介越来越复杂，消费者越来越难以打动。那么，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求持续生存与发展? 针对这场全球范围的市场嬗变，科特勒提出了新的营销思维——水平营销。它跨越原有的产[0品0]和市场，通过原创性的理念和产[0品0]开发激发出新的市场和利润增长点。本书给出了水平营销方[0法0]的基本理论架构，一步步根除传统营销理念给创新思维造成的各种束缚和禁锢，并就如何规避产[0品0]策略的高失败风险和取得突破性的成功指明了道路。这种突破性的创新思维方[0法0]是帮助我们在业已饱和及过度竞争的市场中争夺客户的制胜利器。

目录

《水平营销》 推荐序 前言 [0第0]1章 市场变革与竞争动态/1 1.1 在快速消费[0品0][0领0]域，集中销售急剧增长/2 1.2 竞争者减少，[0品0]牌数量剧增/3 1.3 产[0品0]生命周期[0大0]幅缩短/4 1.4 更换比维修便宜/5 1.5 数字技术引[0领0]多个市场的变革/6 1.6 [0商0]标和专利数量快速增加/7 1.7 已有[0商0][0品0]推陈出新速度惊人/8 1.8 市场进一步细分/9 1.9 广告饱和以及媒体进一步细分，使得新产[0品0]发布更复杂/10 1.10 越来越难打动顾客/11 1.11 结论：市场竞争日益激烈/12 结语/13 [0第0]2章 传统营销思维的[0优0]劣/15 2.1 识别顾客需求为起点/16 2.2 市场界定/18 2.3 作为竞争策略的市场细分与定位/23 2.4 营销组合的发展：所见即/30 结语/31 [0第0]3章 源自特定市场之内的创新：创新的常见方式/33 3.1 基于调整的创新/35 3.2 基于规格的创新/36 3.3 基于包装形式的创新/38 3.4 基于设计的创新/40 3.5 基于互补产[0品0]开发的创新/41 3.6 基于省力的创新/43 结语/44 [0第0]4章 来自特定市场外部的创新：创新的新途径/49 4.1 案例：谷物棒/50 4.2 案例：健达出奇蛋/52 4.3 案例：日本7-11便利店/54 4.4 案例：达能乳酸菌/55 4.5 案例：加油站[0超0]市/57 4.6 案例：网咖/58 4.7 案例：“[0当0]儿童的教父”/60 4.8 案例：“老[0大0]哥”真人秀/61 4.9 案例：好奇训练裤/62 4.10 案例：芭比娃娃/63 4.11 案例： 随身听/65 结语/66 [0第0]5章 水平营销是纵向营销的必要补充/69 5.1 基础对比/72 5.2 运作方式对比/75 5.3 市场效果对比/76 5.4 销售来源对比/78 5.5 适用情境对比/80 5.6 营销职能对比/84 结语/85 [0第0]6章 水平营销过程的定义/87 6.1 水平营销定义/88 6.2 创造性思维/89 6.3 幽默与创造性思维的相似点/92 6.4 理解创造性思维的重要性/93 6.5 水平营销的三个步骤/94 6.6 水平营销过程的终结果/116 6.7 在水平营销框架下分析[0第0]4章的案例/118 [0第0]7章 市场层面的水平营销/121 7.1 改变维度是佳实践技巧/122 7.2 可改变的维度：概念和案例/123 7.3 联结产[0品0]与新维度/132 7.4 完整案例：提出[0商0]业新概念/134 7.5 置换市场层面的辅助技巧/135 [0第0]8章 产[0品0]层面的水平营销/139 8.1 在产[0品0]层面进行水平营销的哲[0学0]/140 8.2 产[0品0]分解/142 8.3 选择切入点/143 8.4 运用横向置换：概念和案例/144 8.5 联结新产[0品0]与潜在市场/154 8.6 或许需要调整的产[0品0]/155 8.7 完整案例：[0[0双0]0]层汽车/156 [0第0]9章 营销组合层面的水平营销/157 9.1 营销组合层面水平营销的效应/158 9.2 营销组合多样化的水平营销：“采用其他产[0品0]营销组合为我所用。”/159 9.3 水平营销以寻求新的营销组合战略为目的：其余横向置换技巧/164 9.4 可能需要调整的产[0品0]/168 9.5 完整案例：钢材[0商0]店/168 [0第0]10章 实施水平营销/171 10.1 创新型企业的三个体系：加里·哈默模式/173 10.2 下一步：管理全过程/180 附录 水平营销框架回顾/183

编辑推荐

水平营销[0首0]先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是，[0首0]先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，*后建立一种联结。菲利普·科特勒、费南多·德里亚斯迪贝斯*的《水平营销》阐释了营销创新所蕴含的力量并勾画了加[0大0]创新的种种途径。这种突破性的创新思维方[0法0]是帮助我们在业已饱和及过度竞争的市场中争夺客户的制胜利器。

洞悉未来商业脉络，解锁增长新引擎：深度解析《水平营销》 在这个日新月异、瞬息万变的商业时代，企业如同汪洋中的一叶扁舟，随时可能遭遇巨浪的颠覆。传统的营销模式，如同一成不变的航海图，已经难以引领船只驶向成功的彼岸。然而，总有一些先知卓见的思想家，以其深邃的洞察力，为我们描绘出商业发展的崭新图景。菲利普·科特勒，这位享誉全球的营销学大师，与费尔南多·特里亚斯·德·贝斯（Fernando Trias de Bes）一同，在《水平营销》一书中，为我们揭示了一种颠覆性的营销理念——水平营销（Lateral Marketing）。 这本书并非一本简单的营销教科书，更不是故步自封地重复前人的理论。它是一次思想的实验，一次对商业模式的深刻反思，一次对企业如何在新时代中寻找生存与发展的根本性探讨。科特勒与特里亚斯·德·贝斯并没有将目光仅仅局限于“如何做得更好”，而是锐意进取，提出了“如何做得不同”的全新视角。他们挑战了我们习以为常的“垂直思维”，即在现有市场、现有产品、现有模式下不断优化和改进的路径，转而倡导一种更具创造性和颠覆性的“水平思维”。 颠覆垂直思维：告别“更优”的桎梏 长期以来，主流的营销理论和实践，都倾向于“垂直思维”的范畴。企业倾向于在已有的市场空间内，通过提供更优质的产品、更低廉的价格、更完善的服务来赢得竞争。这种模式固然能带来一定的增长，但其本质是“做得更好”，而非“做得不同”。当所有竞争者都遵循同样的规则，在同一条赛道上进行“做得更好”的竞赛时，市场最终会趋于饱和，利润空间被挤压，创新能力也可能被扼杀。 《水平营销》深刻地指出，当一个市场已经足够成熟，当竞争对手众多且实力相当时，仅仅通过垂直的优化已经难以取得突破性的成功。此时，企业需要的是一种“跳出盒子”的思考方式，一种能够开辟全新市场、创造全新需求的能力。这就是“水平营销”的核心所在。它不是在旧有的框架内修修补补，而是致力于在现有框架之外，寻找新的生长点。 何谓水平营销？：开辟全新维度的营销策略 那么，水平营销究竟是如何实现的呢？书中为我们提供了清晰的指引。水平营销，顾名思义，是指通过跨越现有市场、产品、顾客、技术、渠道、甚至是行业边界，来寻找新的增长点和竞争优势。它鼓励企业打破思维定势，敢于质疑行业惯例，勇于探索未知领域。 具体而言，水平营销可以体现在以下几个关键维度： 跨越产品边界，创造全新产品： 这并非指对现有产品进行微小的改良，而是指通过借鉴其他领域的创意、技术或设计理念，创造出在功能、形式或使用体验上与现有产品截然不同的全新产品。例如，将咖啡馆的社交属性与办公空间结合，催生了共享办公空间的兴起；将智能手机的通信能力与摄影功能深度融合，彻底改变了人们的拍照习惯。水平营销鼓励企业从“我能卖什么？”转变为“我可以创造出什么样的全新需求？” 跨越市场边界，开辟全新市场： 这不是在现有细分市场中争夺份额，而是识别那些尚未被满足、或者被忽视的需求，甚至发掘潜在的、尚未被意识到的需求，从而开辟全新的市场空间。这可能涉及到跨越地理区域、文化背景、年龄群体、甚至收入水平的限制。例如，一些企业开始关注“银发经济”和“Z世代”的独特需求，并以此为基础开发全新的产品和服务。水平营销将目光投向“谁需要我的产品？”的更广阔视角，甚至思考“我可以为谁创造价值？”。 跨越顾客边界，重新定义顾客： 很多时候，企业过于局限于对现有顾客群体的理解，而忽略了潜在的顾客群体。水平营销鼓励企业打破固有的顾客画像，去理解那些原本不被视为目标客户的人群，挖掘他们的需求，并设计出能够吸引他们的产品和服务。这可能意味着将高端产品推向大众市场，或者将大众产品进行高端化定制。其核心在于从“我的产品卖给谁？”跳跃到“我的产品可以卖给哪些原本没有想到过的人？” 跨越技术边界，嫁接全新技术： 科技是推动商业变革的重要力量。水平营销鼓励企业不拘泥于当前所使用的技术，而是积极关注其他行业或领域的新兴技术，并思考如何将其嫁接到自身业务中，创造出意想不到的价值。例如，将人工智能技术应用于传统零售业，提升客户体验；将物联网技术与家居产品结合，打造智能家居生态系统。这是一种“我的产品可以用什么技术实现？”的思维升级，更是“什么样的全新技术可以为我带来颠覆性优势？”的战略远见。 跨越渠道边界，创新分销模式： 传统的销售渠道往往是固定的，但水平营销则鼓励企业打破这些限制，寻找全新的、更有效的渠道来触达目标顾客。这可能涉及到线上线下融合（O2O）、社交电商、内容营销、社群营销等新兴模式。例如，直播带货的兴起，就颠覆了传统的商品销售渠道。它鼓励企业思考“我的产品如何到达顾客手中？”的终极问题，并寻找突破性的答案。 跨越行业边界，跨界融合与创新： 这是水平营销中最具颠覆性的方面之一。它鼓励企业打破行业的固有藩篱，与其他行业的优秀企业进行合作、学习甚至融合，从而创造出全新的商业模式和价值链。例如，科技公司涉足金融领域，或者汽车公司涉足出行服务，都体现了跨界融合的趋势。水平营销在这里提出的问题是“我的业务能否与其他行业产生化学反应，创造出全新的价值？” 水平营销的实践要义：鼓励创新、容忍失败、拥抱不确定性 要成功实践水平营销，企业需要构建一种全新的企业文化和管理模式。这不仅仅是战略层面的调整，更是组织内部的深刻变革。 拥抱创新，鼓励“异想天开”： 水平营销的根基在于创新。企业需要建立一个鼓励创意、容忍试错的环境。领导者要敢于听取不同的声音，支持那些看似“不切实际”的想法，并为员工提供探索和实验的空间。 容忍失败，从错误中学习： 任何颠覆性的尝试都伴随着风险，失败是不可避免的。水平营销的实践者需要明白，失败并非终点，而是学习和调整的起点。企业应该建立有效的机制，从失败中总结经验教训，并将其转化为未来成功的基石。 拥抱不确定性，保持敏锐的洞察力： 水平营销的本质就是探索未知。这意味着企业必须具备高度的敏锐性，能够感知市场变化、技术趋势和社会需求的细微变化，并迅速做出反应。拥抱不确定性，将其视为机遇而非威胁，是水平营销成功的关键。 构建跨职能的协作团队： 水平营销往往需要打破部门间的壁垒，汇聚不同领域的专业知识和经验。建立跨职能的团队，鼓励不同部门的员工协同工作，能够激发更多创新的火花，并更有效地推进新项目的落地。 以顾客为中心，但要超越现有顾客： 尽管水平营销鼓励超越现有顾客，但其出发点依然是为顾客创造价值。企业需要深入理解顾客的需求，包括那些他们自己尚未意识到的需求，并以此为基础进行创新。 《水平营销》的启示：面向未来的商业战略 《水平营销》不仅仅是一本理论著作，它更是一本实践指南。书中通过大量的案例分析，生动地展示了水平营销在不同行业、不同企业中的应用。这些案例无不昭示着一个事实：在竞争日益激烈的今天，墨守成规的企业将难以生存，而敢于突破、勇于创新的企业，才有可能在市场的洪流中脱颖而出，抓住未来的无限可能。 对于中国的企业而言，《水平营销》的理念尤为重要。中国正处于经济转型升级的关键时期，传统优势产业面临挑战，新兴产业蓬勃发展。在这个背景下，企业亟需摆脱“中国制造”的低端标签，向“中国创造”和“中国智造”迈进。水平营销提供的正是这样一种思维范式和实践路径，帮助企业在激烈的全球竞争中，找到属于自己的独特优势，实现可持续的增长。 总而言之，《水平营销》是一部振聋发聩的著作。它不仅挑战了我们固有的商业思维模式，更指明了在充满机遇与挑战的未来商业世界中，企业如何实现弯道超车、赢得未来的方向。无论您是企业管理者、市场营销人员，还是对商业创新充满兴趣的读者，都能从这本书中获得深刻的启发，解锁属于自己的商业智慧。它将帮助您跳出“做得更好”的局限，迈向“做得不同”的全新境界，洞悉未来商业脉络，最终解锁增长的新引擎。

评分☆☆☆☆☆

我一直觉得，在商业竞争中，光有好的产品是不够的，还需要有与之匹配的“叙事”和“体验”。这本书的名字，让我觉得它可能探讨的就是如何在不同的“层面”上，为产品赋予生命和意义，从而吸引和留住消费者。比如，一个奢侈品品牌，它可能不仅仅是在销售一个包包，而是在销售一种身份、一种品味、一种梦想。而一个快餐品牌，它则可能在强调便捷、实惠和与家人朋友共享的温馨时光。我想，“水平营销”可能指的就是，针对不同的消费者群体，用他们最能理解和产生共鸣的语言和方式，来讲述品牌的故事，传递产品的价值。它不是千篇一律的说辞，而是根据消费者的需求、文化背景和情感诉求，进行定制化的沟通。我非常好奇，书中会如何分析不同消费者群体的“心智模型”，以及如何构建能够触动他们内心深处的营销内容。例如，针对追求个性的年轻人，可能需要强调产品的创新设计和独特性；而针对注重家庭的消费者，则可能需要突出产品的实用性和安全性。如果这本书能够提供一些具体的案例分析，来展示不同“水平”的营销策略是如何成功的，那我将会受益匪浅。它就像是一本“解读人心”的商业秘籍，让我对如何与消费者建立更深层次的连接充满期待。

评分☆☆☆☆☆

我一直对那些看似简单却蕴含深刻道理的商业模式充满好奇。尤其是在信息爆炸的时代，如何将产品精准地推送到目标受众手中，避免信息过载带来的无效沟通，这似乎是所有企业都在努力攻克的难题。这本书的名字，给我一种直觉，它可能会深入探讨的就是这种“精准触达”的艺术。想象一下，一个新上市的电子产品，它的广告可能不会出现在所有电视频道的黄金时段，而是更多地出现在科技类节目、专业的测评网站，甚至是针对特定游戏玩家的直播平台。这种“投其所好”的营销方式，远比广撒网式的宣传更为高效，也更能建立起品牌与消费者之间的情感连接。我猜想，这本书或许会提供一套系统的方法论，来分析不同消费群体的行为习惯、偏好以及信息获取渠道，从而制定出更具针对性的营销策略。它可能还会涉及到如何利用大数据和技术手段，实现营销的个性化和智能化。对我而言，理解这一点至关重要，因为作为消费者，我也希望我的信息获取是高效且相关的，不希望被不感兴趣的广告所骚扰。同时，如果未来有机会参与到商业活动中，这种“水平营销”的理念，无疑会是指导我制定策略的重要基础。这本书的出现，仿佛在我心中打开了一扇通往更深层商业智慧的大门，让我对“如何更好地与市场对话”有了更明确的期待。

评分☆☆☆☆☆

这本书的名字让我一下子联想到了许多在现实生活中司空见惯，却又常常被我们忽略的现象。就好像我们在逛超市时，会发现同一品牌的不同产品，被巧妙地陈列在不同的货架区域，吸引着不同需求的顾客。又或者，在一家大型商场里，同一类商品，比如服装，也会被分门别类，有的放在高端精品区，有的则在折扣促销区，每一块区域都有其独特的消费群体和营销策略。我一直在思考，这种“水平”的划分，究竟是如何影响我们的消费决策的？它不仅仅是简单的商品摆放，更是一种深层次的心理学和经济学原理的体现。比如，当我看到一个新奇的产品被放在显眼的位置，即使我之前并没有特别的需求，也可能因为它的“新”和“独特”而产生购买的冲动。反之，如果我需要的某个商品被藏在角落，或者旁边充斥着我不感兴趣的东西，即便它本身质量很好，我也可能因为不便或缺乏吸引力而放弃。这本书的名字，让我觉得它探讨的不仅仅是“卖什么”，更是“怎么卖”，以及“卖给谁”。我想，它或许会揭示许多我们日常生活中“习以为常”背后的运作逻辑，让我对商业世界的观察更加敏锐，也更能理解那些让我们“忍不住”去消费的原因。我非常期待能够从中学习到一些能够指导我自身消费行为，甚至在未来商业活动中有所借鉴的洞察。

评分☆☆☆☆☆

在信息洪流中，如何让自己的声音被听到，并且被正确地理解，是每一个商业个体都在面对的挑战。这本书的名字，让我联想到“场域”的概念。我想，所谓的“水平营销”，可能是在探讨如何在一个特定的“营销场域”中，找到最佳的沟通节点和策略，以达到最佳的传播效果。这个“场域”可能是一个线上社区，一个线下活动，一个行业展会，甚至是一个特定的社交媒体平台。它需要我们深入了解这个场域的运作规则、参与者的特点以及信息传播的规律。比如说，在一个专业的科技论坛上，你需要用严谨的数据和专业的术语来阐述产品的技术优势；而在一个年轻人聚集的短视频平台，你则可能需要通过生动有趣的内容和富有创意的形式来吸引他们的注意力。我猜想，这本书或许会提供一套分析和识别不同“营销场域”的方法，并指导我们如何在这个场域中，运用最适合的营销手段，与目标受众建立有效的互动。它可能还会涉及到如何根据不同场域的特点，来调整产品信息、传播渠道和沟通方式。对我而言，理解这一点至关重要，因为我总感觉，很多时候营销的失败，并非产品本身的问题，而是未能找到正确的“场域”，或者未能在这个场域中用正确的方式进行沟通。这本书的出现，仿佛为我指明了一条在纷繁复杂的商业世界中，寻找有效沟通路径的清晰方向，让我充满了学习的动力。

评分☆☆☆☆☆

这本书的名字，让我联想到了“梯度”的概念。就像在攀登一座高山，我们可能先从山脚下的平缓地带开始，逐渐走向更陡峭的山坡，最终到达顶峰。我想，“水平营销”或许描述的就是一个产品或服务，如何通过不同层级的策略，从最广泛的潜在客户群体，逐步引导到最忠诚、最核心的拥护者。比如说，一个初创公司，它可能首先通过免费试用、社交媒体推广等方式，吸引大量用户的关注，让大家“知道”它的存在。然后，通过提供基础功能的免费版本，吸引用户“尝试”它的产品。接着，再通过提供增值服务、会员专属权益等方式，让一部分用户“深度体验”，并最终成为付费用户，甚至是品牌的“代言人”。这种循序渐进的过程，就像是在构建一个漏斗，不断筛选和沉淀有价值的客户。我特别感兴趣的是，书中会如何阐述不同阶段的营销目标、工具和衡量标准。例如，在吸引用户注意力的阶段，KPI可能是曝光量和互动率；而在用户转化和留存阶段，则更关注转化率、复购率和客户生命周期价值。如果这本书能够提供一套清晰的框架，来指导我们如何设计和执行这样一个“梯度式”的营销过程，那将非常有价值。它不仅能帮助企业更有效地分配资源，也能让消费者在接触品牌的过程中，感受到一种自然而然的价值提升。